fredag 4 januari 2008

Konsten att marknadsföra film


I en artikel i decembernumret av Film Comment sågar Amy Taubin Mumblecorerörelsen. Det intressanta ligger inte i Taubins genomgång av de olika regissörerna, även om det är bra läsning: hon kritiserar på ett mycket underhållande vis och med rätta Joe Swanberg (som var i Stockholm med Hannah Takes the Stairs) och hyllar rättvist Aaron Katz för Dance Party USA och Quiet City. (Daddy-mumblecore, Andrew Bujalski, har hon redan öst beröm över i andra sammanhang.)

Men det är Taubins diskussion om vad mumblecore är - "rörelsens" avgränsningar och hur den uppstod - som berör viktiga frågor om hur man skall marknadsföra (lågbudget)film idag.

Taubin tycks allmänt arg på att ett gäng filmer som inte hänger ihop så mycket mer än på grund av det dåliga ljudet - det menar hon är en plåga i alla lågbudgetrullar. Hon kritiserar att det överhuvudtaget finns en term som mumblecore, vilket hon ser som en marknadsföringsploj av (framförallt) Austins South By Southwest-festival där termen först användes.

Sant, men där missar hon också lite av poängen, som öppnar för den intressanta frågeställning hon i sin ilska bara gluttar på. För mumblecorefilmerna är bara en liten skärva av de allt fler filmer som görs med minimal budget i kompisgäng. (Läs min essä till Stockholms filmfestival i ämnet här.) Taubin menar att det alltså inte gör mublecore till något särskilt, medans jag i detta ser just mumblecoretermens styrka. För vad man än tycker om filmerna så måste man ju som filmälskare bli glad när ett samlingsnamn uppfunnet av en ljudkille på en krog gör att fler människor - särskilt sådana som annars aldrig skulle sätta sin fot på en lågbudgetfilm - går och ser dessa. Taubin refererar till ett samtal med biografen IFC i New York, som visade mumblecorefilmerna i en serie de kallade för The New Talkies: Generation DIY. De menar att fler såg filmerna tack vare namnet och den hajp som skapades (en stort uppslagen artikel i New York Times, bevakning i Rolling Stone och så vidare). Detta tycks inte skänka Taubin någon glädje.

Taubin kopplar filmerna bakåt till tidigare indiefilmer (som inte hade något flashigt samlingsnamn), både 1980-talets indierullar, men främst filmer som Richard Linklaters Slacker , men missar i detta skillnaden mellan då och nu. Idag, och i framtiden, med de allt fler filmer som görs med en liten budget kommer behovet av dessa förenande samlingsnamn behövas för att locka publik. Filmfestivaler som SXSW skall kurera filmer och regissörer på det här viset, sedan kan Taubin kalla det för ploj om hon vill. I bästa fall erbjuder kurerandet intelligenta sammanhang och fertila kopplingar, i sämsta fall är det bara tomma ord (vilket väl är vad Taubin säger om mumblecore). Kritikerns jobb är att peka ut vilket och inte låta sig förföras alltför mycket.

Jag skulle nog påstå att skillnaden mellan historiska samlingstermer - som Nya Vågen - och en term som mumblecore ligger just i marknadsföringsbehovet. Delvis föddes behovet när filmfestivalfältet förändrades; förr skickade olika länder filmer till en festival som Cannes - som ett simlag till en olympiad - men detta ändrades när festivalernas status ökade, och dessa de facto blev kuratorer och valde ut filmer. (De flesta festivaler med självaktning har ju ett årligt tema - främlingsskap, migration, våld eller vad det nu kan vara). Och ett sätt att få in en eller flera filmer var naturligtvis att hajpa dem. En person som de senaste decennierna varit suverän på att utnyttja detta är Lars von Trier - Dogme 95 är det bästa marknadsföringstricket ett litet lands filmindustri hade kunnat hoppas på.

Visst kommer det alltid att göras skräp även inom ramarna för ett coolt brand name. Och man måste som kritiker se igenom sådan hajp. Men det kan också vara fruktbart och jag önskar att tänket var något som fanns i Sverige. (Var inne på liknande spår här). En kombination av New Danish Screen och New Swedish Talkies (så skulle Charlotta Denward kanske få sin svenska Agnès Jaoui). För en rörelse, med avgäransande regler som DOGMA, är ju något kreativt - själva gränsen, ramen, är en miljö innanför vilken det är utmanande och kreativt att vistas.

Med ett ball namn och ett par filmer som i alla fall marknadförs som sammanhängande skulle Cannes vara bra mycket mer intresserade av andra svenskar än kortfilmare och Roy Andersson, det är jag säker på.

- - - -

PS
Taubins bästa kritik av mumblecore är diskussionen om varför en film som So Yong Kims In Between Days från 2006 (har inget med The Cure att göra - det är en underbar liten film som visades i Berlin för ett par år sedan, tror Stockholms filmfest tackade nej till den men det finns en importdvd) inte räknas som mumblecore och räknar upp likheterna: "DIY production, a protagonist whose problems with language and communication frustrate her desire for a romantic relationship" och drar slutsatsen att eftersom regissören är en kvinnlig amerikansk regissör av koreanskt ursprung, och huvudpersonen är en koransk tjej, så är inte filmen "mumblecore". Det skulle filmen naturligtvis kunna vara om någon festivalprogrammerare hade haft lite större cojones. Här pekar Taubin på det som främst kopplar ihop mumblecorefilmerna - att de både till tema och upphovspersoner handlar om ett rätt homogent gäng av vita killar i 20-30-års åldern. Filmern rör sig också, nästan uteslutande, om ett slags kringdrivande i åldern efter skolan och innan seriösa jobb, en tidslucka som existerar mest för en urban medelklass, och som blivit allt större på senare år.

Inga kommentarer: